Spindoktor i stormvejr

“Jo, jeg har da oplevet det som et travlt efterår. Det er ingen hemmelighed.”

Peder Henriksen mestrer underdrivelsens kunst. Han er kommunikationschef i fodboldklubben Viborg FF – ansat til at sørge for, at de signaler, der kommer fra klubben, er positive.

Men han har været på en hård opgave i dette efterår, hvor den ene sag har afløst den anden. Først en ulmende utilfredshed i spillertrup og trænerstab med manglen på ny-indkøb – kulminerende med fyringen af Ove Christensen. Dernæst sportslig slingrekurs og spekulationer om Tommy Møller Nielsens eventuelle afløser ved nytårs-skiftet, og så dukkede der pludselig fortrolige dokumenter fra Viborg-administrationen op i B.T.s søndagsudgave.

Så der har været nok at se til for manden med ansvaret for kommunikationen.

“Jeg kom tilbage fra ferie tre dage før sæsonstarten mod AaB. Jeg havde selvfølgelig holdt kontakt med Morten Jensen (Viborg FFs direktør – red.) undervejs, og i tre en halv uge havde omtalen i medierne vedrørende Viborg handlet om ting, nogen var utilfredse med,” forklarer Peder Henriksen med henvisning til kritikken både fra Ove Christensen og anfører Jacob Glerup om manglen på spillerforstærkninger og den turbulens det skabte, at spillere i lind strøm blev kaldt til prøvetræning på Kirkebækvej.

“Jo længere tid den tendens varer ved, jo større er risikoen for at den skaber en negativ effekt i omgivelserne, hos vore sponsorer og fans. Det er jo som at se en reklame. Jo flere gange du ser den, jo større bliver din overbevisning om, at budskabet er rigtigt.”

Møde med anvisninger

Så dagen efter at være vendt tilbage fra ferie – og dagen før premieren på SAS Ligaen – tog Peder Henriksen initiativ til et møde med cheftræner Ove Christensen, anfører Jacob Glerup og sportschef Flemming Nielsen. Budskabet fra kommunikations-chefen var enkelt: Fokusér på det positive i jeres udtalelser til pressen. Vind kampene, skab sympati.

“Det var ikke fordi jeg tog stilling til, hvad der var blevet sagt i ugerne forinden, men udelukkende fordi jeg kom tilbage og kunne se, at de mennesker, vi gerne vil have ind til Viborgs kampe på stadion, var begyndt at få en overbevisning om, at det billede der blev fremstillet i medierne, også var det reelle billede. Formålet med mødet var ikke at kloge i alt det, der var blevet sagt. Men derimod at få vore omgivelser sporet ind på at tænke på noget andet,” forklarer Peder Henriksen.

Men Peder Henriksens anvisninger blev ikke fulgt. I hvert fald ikke af cheftræner Ove Christensen, der stillede sig op direkte på TV3+ og blandt andet kaldte tilstandene under optakten i Viborg for “ragnarok.”

“Fra da af sprang en bombe, som ikke kunne styres. Grundliggende har jeg ingen problemer med at folk svarer spontant på spørgsmål, de får stillet af en journalist. Men dér, hvor jeg ryger ud på spidsen af stolen er, når centrale personer i virksomheden siger noget, som ikke svarer til det mandat, de har. Det er der et kommunikationsmæssigt problem i.”

Valgte at tie

“Efter Ove var gået på tv kunne jeg jo med det blotte øje konstatere, at han ikke udtalte sig i overensstemmelse med de ansvisninger, jeg havde givet på mødet med ham, Glerup og Flemming Nielsen, og det er der naturligvis et problem i. Min opgave er jo at få omverdenen til at synes godt om os og prøve at rette fokus på ting, der gavner virksomheden,” forklarer Peder Henriksen.

Ove Christensen blev fyret. Viborg valgte ikke at kommentere sagen yderligere fra officielt hold, mens Ove Christensen gik på tv og uddybede sit syn på sagen. Selv om Viborg følte at den fyrede træners version af sagen var forkert, valgte de at tie.

“Det var da en konkret overvejelse, om vi skulle fortælle vores version af sagen. Vores image havde lidt skade. Sagen var et bestyrelses-anliggende, og når vi valgte ikke at gå ud og fortælle vores version, var det fordi vi med fyringen af Ove Christensen (og sportschef Flemming Nielsen – red.) havde sat en tyk streg i sandet. Nu var der en ny dag med en ny træner, og så handlede det om at få fokus tilbage på at vinde nogle fodboldkampe. På at få sympatien tilbage,” begrunder Peder Henriksen beslutningen.

Tog toppen af uroen

Bølgerne fra den sag havde knapt lagt sig – alt imens resultaterne på banen stadig slingrede afsted – før fortrolige dokumenter fra klubbens administration blev lækket til dagbladet B.T.

“Først da Morten Jensen havde et møde med journalisten fra B.T. tre dage før artiklen blev bragt, fik vi kendskab til sagen. Vi valgte at udsende en pressemeddelelse om lørdagen, og det var da med til at tage toppen af den uro, det kunne have givet. Selv om det var vildt fortrolige papirer, så var det ikke først og fremmest indholdet, vi havde problemer med. Problemet var, at det var fortrolige papirer, der var lækket. Det kunne skade os som en virksomhed, der ikke har styr på tingene. Vi vil jo gerne fremstå som nogen, der har styr orden på vores ting.”

“Modsat optakten til trænerfyringen oplevede vi ikke en føljeton. Det var overstået ret hurtigt, og det er ikke den sag, der har beslaglagt mest af min tid,” siger Peder Henriksen.

Lidt på samme måde har han haft det med de mange spekulationer og historier i pressen om Tommy Møller Nielsens position som cheftræner og svenske Anders Linderoth som hans mulige afløser.

Forholder mig til fakta

“Vi melder ud, når vi har noget at melde ud, og vi kommenterer ikke på, hvad andre tror og tænker. Grundlæggende forholder jeg mig til fakta. Hvis vi taber 10 fodboldkampe i træk kan vi ikke holde for, at der bliver oparbejdet et pres udefra om, at træneren sidder usikkert. Men det skal vi jo ikke kommentere på. Jeg betragter det mere som en del af det spil, der nødvendigvis må være i en branche med så meget offentlighed, som vores,” forklarer Peder Henriksen.

Den seneste kommunikationsmæssige opgave af de større, havde Peder Henriksen i forbindelse med angriberen Jacob Olesens uhyggelig skade. Han valgte en noget utraditionel løsning: Ingen fik adgang til solointerview med den skadede angriber. I stedet lagde Peder Henriksen et interview med ham ud på klubbens hjemmeside.

“Jacob havde oplevet noget, som de færreste heldigvis kommer til at opleve, og det havde gjort et kæmpe indtryk på ham. Han havde bare brug for fred og ro og ville ikke interviewes af jounalister, han ikke kendte. I den situation hverken kunne eller ville jeg sige “fanme jo” for at tjene klub-profilering på, at han havde siddet med sin fod i hænderne. Jeg kan godt se det fra pressens side, for det er ikke hver dag, dette her sker. Som journalist kan jeg sagtens se den gode historie. Men her tæller hensynet til Jacob altså højere, og han styrer selv, hvornår han er parat til at stille op – om overhovedet,” siger Peder Henriksen.

Med tre spillerunder tilbage og afstand til bunden kan Peder Henriksen begynde at se en ende på sit hektiske efterår. Kunne man ikke i en stille stund ønske sig tilbage til tiden som ligaens “grå mus” efter sådan en omgang.

“Nej. Siden begrebet “grå mus” blev skabt har vi opnået en fjerdeplads i ligaen, den bedste nogensinde for Viborg FF.Vi var det hold, der scorede flest mål i sidste sæson og vi er kvalificeret til Royal League. Så det er ikke kun al virakken den seneste tid, der har aflivet det image. Det er også vores sportslige resultater, der har hjulpet.”

“Og de seneste måneders hektik ændrer ikke ved min holdning om, at vi skal være en åben virksomhed. Det handler om at beskæftige sig med fakta,” slår Peder Henriksen fast.