Kronik: Læs Allan Gaardes fodbold-visioner

Allan Gaarde er blevet præsenteret som ny sportschef i AaB, hvor han kommer til at få en nøglerolle i klubbens ledelse og fremtid. 

Nordjyden er uddannet cand. merc. i Erhvervsøkonomi og Kommunikationsledelse og HD i regnskab og økonomistyring. Han har i selskab med sin makker  Steffen Aggerholm Krog senest skrevet kandidatafhandlingen “Spil bold med din stakeholder” som i november 2012 blev bedømt til karakteren 12 på Copenhagen Business School.

Ud fra kandidatafhandlingen skrev de i marts måned i år en kronik i Tipsbladet med nogle af deres tanker om den moderne fodboldverden. Den kan nu læses i sin fulde længde her på tipsbladet.dk.

BRAGT I TIPSBLADET 1. MARTS 2013

Af Allan Gaarde og Steffen Aggerholm Krog

Superligaklubberne har et kommercielt potentiale, som de slet ikke udnytter. Sponsorerne, som betaler næsten halvdelen af alle indtægter i Superligaen, betaler dyrt for at blive eksponeret sammen med klubberne. Men spillerne, som er det aktiv, der skaber den allerstørste opmærksomhed, aktiveres kun i marginalt omfang over for sponsorerne. Det betyder tabte sponsorkroner og repræsenterer et økonomisk spild. At blive eksponeret i medierne er noget mange virksomheder kun kan drømme om. Superligaklubberne behøver blot at løfte telefonrøret. Tænk sig; Novo Nordisk, Skandinaviens mest værdifulde virksomhed, havde sidste år kun halvt så mange hits på Infomedia som Brøndby. Men historierne, der kommer ud fra Superligaklubberne skaber sjældent værdi. Spillerne mumler usammenhængende floskler, for de har ikke lært, hvordan de skal optræde, eller hvorfor det er vigtigt at være i medierne.

Det repræsenterer et stort økonomisk spild. Når nu ni ud af tolv Superligaklubbers regnskaber viste et underskud sidste år, så kunne det måske være en ide at tænke lidt ud af boksen? Med de tanker in mente påbegyndte vi for et år siden at undersøge klubbernes anvendelse af spillere som brand-ambassadører over for sponsorer og medier. I dag, mere end 35 timers interview senere, har sportsdirektører, medier, spillere og storsponsorere, alle været med til at give et billede af, at Superligaklubberne alene fokuserer på at vinde weekendens fodboldkamp, og at det er synd for pengepungen. Det kan selvsagt ikke diskuteres om klubbernes resultater er betydningsfulde, for det er de, men vores konklusion er, at klubberne fejler på tre væsentlige områder, som ikke er afhængige af fodboldresultater, og som samlet vil bidrage til en bedre økonomi i klubberne:

1. Klubberne aktiverer ikke spillerne i høj nok grad over for sponsorer.

2. Klubberne behandler ikke medierne som den vigtige interessent de er.

3. Klubberne uddanner ikke spillerne som brand-ambassadører.

Standardsponspakker har overskredet sidste salgsdato
Lad os tage det første først. Superligaklubberne lukker øjnene for, at sponsorer tiltrækkes af andet end sportslig succes. Så sort/ hvidt forholder virkeligheden sig ikke. I hvert fald ikke hos de største sponsorer, som lægger de fleste penge i kassen. De er i højere grad interesserede i de klubber, der forstår vigtigheden af at udvikle partnerskaber, hvor der eksempelvis er større adgang til spillerne til kommercielle formål.

Når spillerne for en gangs skyld anvendes i sponsorøjemed, så sendes de ud til autografskrivning ved køledisken i Bilka. Det er både nytteløst og trættende – for alle parter.

Et godt partnerskab forudsætter, at klubberne og sponsorerne i samspil skræddersyer og udvikler et produkt, der kommer begge parter til gode. I dag sidder klubberne og sponsorerne hver især på hænderne og venter på, at den modsatte part skal udvikle sponsorproduktet. Klubberne skal som sælgere af et produkt løfte det ansvar at videreudvikle de støvede guld-, sølv-og bronzepakker, som efterhånden har overskredet sidste salgsdato. Klubberne forsvarer sig med at de ikke har ressourcer nok til denne videreudvikling, mens andre hævder, at klubberne ikke har ansat de rigtige folk til opgaven. Sandheden skal nok findes et sted midt i mellem.

En anden barriere for at spillerne ikke tænkes ind i sponsorsammenhænge er, at der eksisterer en myte om, at spillernes sportslige præstationer påvirkes negativt af sponsorarbejde.

En myte, som dog afkræftes af spillerne selv. Spillerne vil gerne hjælpe klubberne i forbindelse med sponsorarrangementer – så længe, at de føler sig velkomne, værdsatte og kompetente til at løfte opgaven. De har masser af tid til at besøge skoler, holde foredrag eller gøre noget aktivt med en sponsor. Flere nævner endda, at det ville være en god adspredelse i hverdagen, som oveni købet kunne forbedre deres sportslige præstationer. Men spillerne beskyttes fra den ‘ virkelige verden’, primært af klubbernes trænere og sportsdirektører. Det kommercielle potentiale udnyttes derfor ikke.

Fodboldspillerne er klubbernes vigtigste aktiv, som endda allerede er blevet betalt for. Brug dem derfor offensivt. Invitér nuværende og mulige sponsoremner til en workshop, hvor de i samarbejde med klubbens salgskonsulenter, og et par fodboldspillere kan lege lidt med formatet for, hvordan man bruger spillernes tiltrækningskraft i kommercielt øjemed. Hvorfor kunne sponsorerne ikke have en spiller fast tilknyttet et par timer om ugen? Hvad med at udnytte spillernes viden om kost og fysisk træning over for sponsorerne?.

Medierne tages ikke seriøst i klubberne
En anden væsentlig vej til at forbedre klubbernes omdømme er ved at bruge medierne.

Den kanal udnyttes ej heller optimalt.

Eksponering i medierne er af stor betydning, da et godt omdømme har en positiv sammenhæng med gode økonomiske resultater -det viser al forskning. De sportsdirektører, vi har talt med, omtaler alle medierne som en vigtig samarbejdspartner.

Men den oplevelse deler medierne ikke. De oplever tværtimod at blive betragtet som værende en fjende. De forstår ikke, hvorfor spillerne ikke ønsker at være en del af det danske mediebillede, hvorfor spillerne ikke svarer på telefonen, og hvorfor spillerne ikke forbereder sig, når de stiller op til interview. Medierne hungrer efter gode historier, og de hungrer efter spillere, der ikke blot udtrykker de sædvanlige ligegyldige banaliteter, som gør Superligafodbold forbandet uinteressant udenfor kridtstregerne.

Og det er her, at klubberne har et ansvar -for det er i klubbernes interesse at gøre sig selv og Superligaen mere potent og spændende at følge med i.

Når nu spillerne ikke forstår deres rolle som brand-ambassadør, hverken i forhold til sponsorer eller medier, så skal de uddannes i det. Og når nu spillerne ikke forstår vigtigheden af medierne som samarbejdspartner, så skal det budskab masseres ind i spillerne, så det ikke er til at misforstå. Og det hænger direkte sammen med vores tredje konklusion, som lyder på, at spillerne ikke oplæres i hvad deres rolle som brand-ambassadør er.

Træn spillerne – ikke kun til fodbold
Som oftest løber nye spillere direkte ned på træningsbanen efter kontraktunderskrivelse.

Ville det ikke være en idé at oplære spilleren i klubbens visioner, strategi og værdier? Ville det ikke være en idé at uddanne spillerne til at forstå, at hver gang man har en mulighed for at sige noget i medierne, så er det en mulighed for at forbedre omverdenens syn på klubben og spilleren selv? Ville det ikke være en idé at give kontinuerlig træning i, hvordan eller hvorfor man holder en præsentation, eller hvordan man forbereder sig til et interview? Vi arbejder begge i store C20-virksomheder, og oplever fra nærmeste hold, hvordan der arbejdes professionelt med formidling af budskaber. Hvordan veluddannede topledere med årtiers erfaring forbereder sig minutiøst hver gang der skal formidle et budskab; om det så er til medier eller til medarbejdere. Hvordan skal en ung fodboldspiller, uden lang uddannelse og erfaring kunne formidle et budskab på en god måde uden forberedelse og sparring? Egentlig er det ikke raketvidenskab. Medier og sponsorer er vigtige samarbejdsrelationer, der ligesom et godt venskab skal dyrkes og plejes. Det kræver blot, at klubberne inviterer til dialog, afstemmer forventningerne og sætter sig ind i partnernes situation.

Og det bedste er, at det er en genvej til at opnå lidt større økonomisk råderum i de trængte klubber.