TV-penge: Solidarisk deling eller winner takes it all?

Offentliggjort i Tipsbladet fredag 4. oktober 2013
– Kronik af Kenneth Cortsen, Ph.D.-forsker og Business Development Strategist ved University College Nordjylland

Siden denne kronik blev offentliggjort i Tipsbladet i oktober 2013, har FC Midtjylland fastholdt føringen i Superligaen, mens FCK og Brøndby IF er klatret op i tabellen. Efter 22. spillerunde, midt i marts, skal der igen udbetales tv-penge ud fra den aktuelle stilling, og samtidig er Superliga-klubberne begyndt at se på, hvilken tv-aftale de kan indgå med tv-stationerne fra sommeren 2015, og hvem der skal have hvor stor en bid af kagen.

Her er Cortsens stadigt aktuelle kronik om den mest hensigtsmæssige fordelingsnøgle for tv-pengene i Superligaen.

Medierne har gennem mange år haft stor påvirkning på professionel fodbold. Mediernes indflydelse er ikke blevet mindre med årene – slet ikke i takt med et mere fragmenteret mediebillede og udviklingen af nye medieplatforme. Passionen for fodbold synes styrket, og det kommer konkret til udtryk i denne weekend, hvor en portion af pengene fra den største tv-aftale i Superligaen nogensinde skal fordeles.

Du ser det konkret i historier i aviser, i tv og på nettet om hvilke klubber, der kan nå hvad, og hvor store beløbene på de forskellige placeringer er, og det er også derfor, at debatten om over- og underpræsterende klubber buldrer derudaf i disse dage.

FC Midtjylland ser på den konto ud til at stå positivt frem i denne sæson. De sportslige præstationer kan på den måde aflæses direkte i klubbernes økonomiske formåen. Det økonomiske islæt bliver derfor også et omdrejningspunkt for en debat omkring de konkurrencemæssige spørgsmål og stridspunkter, som kan relateres til Superligaens økonomiske forretningsmodel og værdi. Eller med andre ord: Hvem fortjener at få hvad, når Superligaens tv-kage skal skæres ud?

Set fra min stol breder debatten om fordelingen af TV-indtægterne ind i moralske og følelsesbetonede begreber som ‘fortjent’ og ‘ufortjent’. Det sidste skal forstås på den måde, at visse klubber føler sig berettiget til flere penge på grund af deres fanpopularitet og pressetække. Der er dog mening med galskaben. Ud fra frie markedsøkonomiske termer giver det mening, at disse klubber kræver en solid bid af en kage, som de i stor stil bidrager til qua deres popularitet blandt fans og medier, så længe man husker på, at man ikke må ødelægge konkurrencen og spændingen.

Det er nemt at være egoistisk og kræve sit ud fra almene konkurrencemæssige synspunkter, men selvom klubber som FC København og Brøndby IF i nyere tid har haft en god position i bevidstheden hos de danske fodboldmedier og –fans, er det vitalt at highlighte, at sportsverdenen er anderledes end mange andre brancher. Konkurrence er simpelthen et afgørende element, som er medvirkende til, at hjulene kører rundt i den velsmurte maskine, som den professionelle fodboldbranche i Danmark og udlandet har været målt på kommercialiseringsparameteren (driftsunderskud er en helt anden diskussion). De store klubber søger oftest at gøre krav på en stor bid af TV-indtægterne; sådan har det været i det store udland, og den tendens bliver stadigt mere synlig i Superligaen, for eksempel i det interview i sidste udgave af Tipsbladet, hvor Brøndbys formand Aldo Petersen angreb fordelingen af tv-penge i Superligaen. Når alt kommer til alt, er Superligaens og klubbernes produkt afhængig af sund konkurrence hele vejen rundt, især med det allestedsnærværende mediebillede, som præger Superligaen anno 2013.

Alternativet er spanske tilstande, hvor gunstige forhandlingsrammer til Real Madrid og FC Barcelona har skabt en polariseret liga, hvor de andre klubber ikke kan følge med, og det gør, at mesterskabet har udviklet sig til udelukkende at være et anliggende mellem de to stærke drivkræfter. Den danske model er mere solidarisk og virker for mig at se som et bedre match til Superligaen. Det skal ses ud fra, at det samlede fodboldprodukt i ligaen optimeres ved at fordele en stor del af tv-pengene ligeligt mellem klubberne. Det får ligaen til at fremstå stærkere, og det styrker ligaens og klubbernes brand, som de bedste klubber (som i den danske model jo alligevel får flest TV-indtægter, hvis de vel at mærke præsterer på et forventeligt niveau) kan anvende til at skabe bedre indtægtsstrømme på andre af fodboldens forgrenede markedspladser, for eksempel på sponsorater.

Desuden tilgodeses klubber med stort fanfølgeskab også i den danske model, så det argument for større ulighed i fordelingen af tv-midler forstummer også. Selvfølgelig kan færre TV-indtægter til de storklubber, der hiver en stor del af tv-kagen i hus på grund af deres popularitet, have en begrænset performance-minimerende effekt, når en dansk storklub som FC København skal ud i Europa, men platformen for at tjene penge er allerede som førnævnt til stede for sådan en klub, jævnfør dens brandkapital, og internationalt rækker flere TV-indtægter fra den danske fordeling ikke til at konkurrere med de bedste i Europa, og enkelte danske klubbers egoisme må ikke gå ud over det samlede produkt. Hertil er Superligaklubbernes ansvar for ligaens samlede produkt for stort, ligesom klubberne i Danmark står med en udfordring i form af begrænset markedsgrundlag; Danmark er 1) ikke et stort marked, og 2) Superligaen og klubberne har ikke tilstrækkeligt internationalt snit til at gøre en stor forskel i Europa League og Champions League.

I dette efterår er det FC Midtjylland, som får lidt ekstra kroner i kassen som følge af gode sportslige præstationer, og det er da både charmerende og fortjent ud fra en fodboldøkonomisk vinkel. Og AaBs relative gode resultater i Europa i sæsonen efter deres seneste mesterskab vidner også om, at andre klubber end FC København kan overraske internationalt, og det aspekt bør vi bevare omkring Superligaen, for vi får aldrig en dansk vinder af UEFA Champions League, om så vi gav 99 procent af tv-pengene til FC København.

Slutteligt bør det anerkendes, at Superligaen har forhandlet sig frem til at fantastisk god og profitabel TV-aftale, hvilket er en trend, man også ser i de største europæiske ligaer. Hvad vil fremtiden byde på den front? Fodboldligaernes TV-aftaler har kontinuerligt overskredet tidligere barrierer, og det samme kan siges om fodboldøkonomiens rekordstore transferbeløb, selvom der bestandigt er blevet stillet spørgsmålstegn ved den stigende værdi. Jeg anerkender, at Danmark er et begrænset marked, hvorfor Superligaens mediepotentiale ikke kan sidestilles med de store ligaer, som har enorm globalt appeal – især med det faktum in mente, at Superligaen allerede har en meget god aftale.

Men det bliver som altid spændende at følge fremtiden. I sidste uge var jeg til konference i udlandet, som blev afholdt hos BT [British Telecom] i London, der har del i den gigantiske TV-aftale om rettighederne til Premier League. Med dette fundament venter jeg spændt på, hvordan praksis og forskning kan skabe fornyet innovation, som kan danne rammen om yderligere kommercielt potentiale til fodboldens TV-produkt, hvilket i sidste ende også kan få bestemmende indflydelse på størrelsen af de næste tv-aftaler i Superligaen.

Om ikke andet så tror jeg på en fremtid, hvor de forgrenede markedspladser og TV-aftalernes størrelse gør, at klubberne i Superligaen og sponsorerne kan udnytte den ’emotionelle kapital’, som følger med sporten – især når fremtiden byder på mere ’connective’ TV, hvor TV-produktet bliver mere interaktivt. Mon ikke fodboldens kommercielle interessenter kunne se en fordel i muligheden for, at sportsbetting eller andre kommercielle tillægsydelser kører live og interaktivt direkte på TV-skærmen i forbindelse med fodboldkampe? Om ikke andet så får debatten om fortjent eller ufortjent i forhold til fordelingen af TV-indtægter da ny næring.

Kenneth Cortsen

Ph.D.-forsker og Business Development Strategist ved University College Nordjylland