TV-rettigheder: Første runde er i gang

Denne kronik er bragt i Tipsbladet fredag d 21. februar

Spillet om TV-rettighederne til dækning af topfodbold er blevet intensiveret med årene. I Europa, hvor fodboldens magtposition i den samlede sportsstruktur er meget stærk, har vi oplevet store vækstrater, hvad angår prisen på disse rettigheder. Set fra en økonomisk vinkel virker det logisk, at der skal betales en høj pris for rettighederne til ’the best show in the country’, som fodbolden må betegnes i sportslig forstand baseret på fodboldens gigantiske popularitet på såvel udøver- som fansiden. 

Danmark er ingen undtagelse, da fodbold også på disse breddegrader er et ’premiumproduct’.

Den nuværende TV-aftale for Superligaen løber over perioden 2012-2015, hvorfor danskfodbold i løbet af 2014 står foran nye forhandlinger om TV-rettighederne. Den nuværende aftale var den største af sin art og gav dansk klubfodbold en kapitalindsprøjtning på mere end en milliard kroner. 

Sidenhen har Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen haft fokus på TV-rettighederne til Superligaen med tanke på en liberalisering af reglerne for salget af disse rettigheder, der hidtil har begrænset sig til kun at kunne sælges i flere pakker samt over en begrænset tidsperiode. Dermed er der fornyet spænding omkring de kommende forhandlinger samt åbnet for spekulationer om, hvorvidt dansk klubfodbold er i stand til at lande en ny aftale på økonomisk tilsvarende eller højere niveau?

Kigger vi tilbage, peger pilen mod en aftale på mindst samme niveau som i dag. I kølvandet på fodboldens hastige professionalisering og kommercialisering er der tegn på, at prisudviklingen på TV-rettighederne fastholder et højt niveau. 

Den nuværende aftale er et vidnesbyrd herom, men det samme kan siges om gigantiske TV-aftaler i udenlandske ligaer som den tyske Bundesliga eller den engelske Premier League, selvom det i denne kontekst bør understreges, at den danske Superliga ikke kan forvente samme forhandlingsstyrke som disse to udenlandske ’benchmark’ eksempler – dertil er kvalitetskløften alt for stor.

Det afgørende faktor, som har fået europæisk topfodbold til at vokse voldsomt de seneste årtier, er en enorm popularitet for verdens største sport, som på den konto har medført en heftig efterspørgsel og et konstant udbud. 

Fodboldspillet har en naturlig evne til at kunne samle et stort og relativt bredt publikum målt på forskellige demografiske variable, ligesom sporten appellerer til den ’emotionelle kapital’, som er attraktiv i relation til at kunne påvirke købsbeslutninger. Med andre ord har fodbolden stærke evner til at vinde folks opmærksomhed, hvilket udover at skabe et relevant publikum gavner salget af blandt andet TV-pakker og annoncering, der er vitale dele for mediernes pengestrømme.

Set ud fra en fornuftsbetonet vurdering af det økonomiske potentiale for de danske TV-rettigheder, er der også faktorer, som kan tale for, at dansk klubfodbold ikke kan forsvare en større prisstigning denne gang, eksempelvis hvis man isoleret set betragter den mediemæssige fragmentering. 

Forretningsmodellerne i dansk klubfodbold er meget præget af TV-indtægterne, og der er i de senere år gjort meget for at tilgodese medieinteresserne qua en større åbenhed fra klubbernes side til at give mere af sig selv for at styrke det samlede medieprodukt. Det har været en nødvendighed for at fremtidssikre produktet og som et modsvar til den mediemæssige fragmentering, som er fulgt med udviklingen. 

En stigende fragmentering kan have en negativ virkning på prisudviklingen, især hvis sammenhængen mellem mediernes, annoncørernes, fansenes og fodboldens interesser ikke er der. 

Dertil skal jeg imidlertid pointere, at såvel teori som praksis på området har vist, at selvom der er potentielle vækstbarrierer eller –begrænsninger i den cyklus, som finder sted i interaktionen mellem sport (her karakteriseret ved den allestedsnærværende fodbold), medier og kommercialisering (som annoncør- og sponsorinteresse), så vil det oftest være sådan, at en prisstigning forårsaget af dette forhold smides over på fansene, som grundet deres store identifikation med og interesse for fodboldproduktet, vil være villige til at betale. 

Alligevel er den ideelle situation, at fodbolden fortsætter med at arbejde for at generere god ’content’ i endnu stærkere form, således at medierne og kommercialiseringen kan berettiges uden at tage fansene som gidsler i denne proces. Hvis fodbolden sikrer og lykkedes med denne arbejdsproces, som skal ske i øget samarbejde med medier og kommercielle interessenter, så alle parter er tilfredse med deres værditilførsel, vil det være selvfølgelig være mønsterværdigt. 

Herigennem vil dansk klubfodbold få vigtige indtægter, mens medierne får noget værdifuldt indhold, som kan anvendes til at promovere produktet yderligere og skabe forgrenede indtægtseffekter for klubberne. 

Medierne får en positiv afsmitning på seertallene og skaber et stort og relevant publikum for annoncørerne, som kan derigennem kan styrke deres positionering med fodbolden som platform udover den synlighed og eksistens, som de har direkte via sponsorsamarbejde med klubberne.

Jeg tror, at meget bestemmende parametre for den kommende TV-aftale for Superligaen bliver innovationen og markedskonditionerne på medieområdet.

Hvor langt er vi fra endnu bedre standarder for ’connective TV’, hvad er mulighederne for længere og dermed mere lukrative TV-aftaler for rettighedshaverne, kan det hele sælges til én medievirksomhed, hvordan stiller det de udbydere, som på nuværende tidspunkt kun har interesse i at være distributør? 

Fodboldproduktet er differentieret fra andre former for medieprodukter via popularitetsaspektet samt det faktum, at fodbold er førsteklasses ’realitybaseret drama og uforudsigelighed’, som skal ses her og nu.

Mediebilledet er som nævnt blevet mere fragmenteret de senere år. Min vurdering er, at danske kanaler som DR og TV2 står i en position, hvor en ’public service’ forpligtelse eller et begrænset kapitalberedskab gør deres konkurrenceevne i forhold til fodboldrettighederne svagere, men i denne sammenhæng har elementer som interventions- og liberaliseringsaspekterne også en betydning. 

TV2 var skarpe i retorikken i forbindelse med at understrege deres dominans på håndboldområdet under EM i Herrehåndbold i januar. Det kan symbolisere, at TV2 satser målrettet på håndbolden fremfor fodbolden, men samtidig kan det også signalere, at TV2 fremadrettet rent strategisk vil satse endnu mere målrettet på de store sportsbegivenheder og –rettigheder, og her distancerer klubfodbolden klart håndbolden, selvom håndbolden har gode kår på landsholdsniveau. 

Fodbolden kaprer seere, ingen tvivl om det, og så er spørgsmålet, om TV2 er villige til at betale, hvad det i så fald kræver for at få en fodboldrettighed, der kan booste deres samlede seertal. Vi ved allerede, at aktører som SBS og Viasat satser alt på det, hvorfor sådan en budrunde med flere interesserede aktører vil få betydning for den samlede pris. Alt andet lige bliver det spændende at følge, hvor det hele ender. Rammerne for konkurrencen er trukket skarpt op med danske brands som DR og TV2 som det ene ekstrem over en masse kommercielle spillere som SBS/Discovery (som qua det amerikanske ejerskab på sigt kan få større indflydelse på Eurosport), MTG/Viasat og Bonnier samt eventuelle nye digitale overraskelsesangreb via for eksempel TDC eller nye udbydere som det andet ekstrem. Det handler om markedsandele, og fodbolden har vist, at de kan flytte kunder! 

Vi ved også, at nogle af de nuværende udbydere med distributørrettigheder som TDC vil strække sig langt for at give deres kunder et godt fodboldprodukt, hvorfor de kan tænkes at byde ind på rettighederne, hvis de ikke længere bare kan få dem ved at være distributør – markedet for betalings-TV er simpelthen for vigtigt for dem. 

Med denne nuancering af konteksten omkring medierettighederne til Superligaen in mente er jeg sikker på, at vi vil se en kommende TV-aftale, som med stor sandsynlighed ikke går under niveauet for den nuværende.

Kenneth Cortsen

Ph.D.-forsker og Business Development Strategist ved University College Nordjylland